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陳列百講

陳列就是無聲的銷售

發(fā)布時(shí)間：2019-02-15 17:35   來源：未知   作者：haomeigs

?【Experience】
體驗(yàn)
使用的本質(zhì)是體驗(yàn)，消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，將決定品牌的最終命運(yùn)。
一
何為體驗(yàn)感：消費(fèi)者可以感知的一切
大家知道嗎？體驗(yàn)感是影響一家店鋪銷售的關(guān)鍵點(diǎn)。而陳列是用戶體驗(yàn)的開始。
宜家一直以來推崇一種觀念：他們認(rèn)為最佳的銷售方式是展示產(chǎn)品的功能。從這里可以看出，陳列就是最大化的展示商品的賣點(diǎn)。
# 顧客喜歡的書店
1 在這家書店有我想買的東西
2 這家書店有讓人想買東西的氛圍
3 這家書店有讓人覺得來了真好的氛圍
4 只有這家書店才有的服務(wù)
顏值的競(jìng)爭(zhēng)只是表面，用戶體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)才是核心。
很多時(shí)候，消費(fèi)者購(gòu)買的不僅僅只是你店鋪中售賣的商品，他們購(gòu)買的是一種體驗(yàn)，而這個(gè)體驗(yàn)， 在進(jìn)入這家書店的時(shí)候就已經(jīng)開始形成，且這個(gè)體驗(yàn)會(huì)伴隨他購(gòu)買完商品回到家中， 到最后使用這個(gè)商品，是否會(huì)去向朋友推薦你的產(chǎn)品，都跟他當(dāng)下的體驗(yàn)有極大的關(guān)系。
店鋪當(dāng)中所有的觸點(diǎn)皆為產(chǎn)品。
何為體驗(yàn)：消費(fèi)者可以感知的一切，你有多為消費(fèi)者考慮，體驗(yàn)的動(dòng)機(jī)是什么， （讓顧客提前去感知和體驗(yàn)?zāi)愕纳唐罚@就叫做體驗(yàn)），在你的店鋪里面，你有為顧客考慮什么嗎？ 你有為他考慮過，他來到你這家店鋪的時(shí)候，他能買到什么，買到這個(gè)東西的過程是怎么樣的嗎。
這些都是我們要考慮的，所以，所謂的體驗(yàn)動(dòng)機(jī)就是讓顧客提前感知和體驗(yàn)商品，這就叫做體驗(yàn)。
何為體驗(yàn)式營(yíng)銷？
體驗(yàn)式營(yíng)銷，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為載體，為消費(fèi)者創(chuàng)造出來體驗(yàn)產(chǎn)品使用狀態(tài)的場(chǎng)景，留下值得回憶的感受，從而打動(dòng)人心。
從消費(fèi)者心理學(xué)角度來思考，消費(fèi)者一定是希望先免費(fèi)體驗(yàn)或用低成本先去了解他所希望消費(fèi)是產(chǎn)品或服務(wù)，然后再?zèng)Q定是否要購(gòu)買。
所以，很多聰明的企業(yè)會(huì)滿足消費(fèi)者的需求，把顧客的消費(fèi)行為提前讓顧客體驗(yàn)。
讓顧客在低成本甚至免費(fèi)的情況下，提前感受產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的的價(jià)值，這種方式既可以培養(yǎng)顧客的使用經(jīng)驗(yàn)， 讓顧客了解產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，這種體驗(yàn)也會(huì)慢慢融入顧客的生活，當(dāng)一旦擁有成為一種習(xí)慣時(shí)，銷售的機(jī)會(huì)就來了。
這就是體驗(yàn)式營(yíng)銷的精髓所在。
從消費(fèi)者心理學(xué)角度來思考，消費(fèi)者一定是希望先免費(fèi)體驗(yàn)或用低成本先去了解他所希望消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)，然后再?zèng)Q定是否要購(gòu)買。
所以，很多聰明的企業(yè)會(huì)滿足消費(fèi)者的需求，把顧客的消費(fèi)行為提前讓顧客體驗(yàn)。
  之前講過好陳列的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：
1、吸引顧客；
2、顧客看得懂；
3、商品找得到；
4、突出商品的賣點(diǎn)。
陳列就是無聲的銷售
周末，我去西西弗，大家可以猜猜看，我是因?yàn)槭裁床抛哌M(jìn)這家書店的，是櫥窗？不，不是。
是導(dǎo)視系統(tǒng)
每個(gè)貨架上面都有明確的指示路線，地板上也有，讓你明確的知道自己是處于哪個(gè)區(qū)域。這點(diǎn)很貼心。
有便攜的小提籃，燈光打的很舒服，這家書店的優(yōu)勝之處，有基礎(chǔ)設(shè)施提示、安全提示、導(dǎo)購(gòu)提示、 暢銷排行與好書推薦、新書到貨及推介、活動(dòng)提示。所以說它不僅僅只是有顏值，還有內(nèi)部體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)力的核心。
而有些書店很熱鬧，但是還是沒有辦法讓顧客清晰的看到商品，對(duì)嗎？
這就是熱鬧帶來的茫然，熱鬧帶來的顧客的一種決策癱瘓的過程，你走進(jìn)這家書店， 你是根本不知道該買什么的，其實(shí)這是對(duì)顧客的一種購(gòu)買欲的嚴(yán)重傷害。 他沒有購(gòu)買欲，他完全都不知道自己該進(jìn)來逛什么，該買什么。
 建議：
在貨架的端頭（書架的前端部分），放主推的新書，要放基本可以拆封的書， 且在非常關(guān)鍵的端頭位置，主打現(xiàn)階段所銷售的主題商品。
你主推什么，消費(fèi)者就買什么，要有pop畫。
所有書架的上半部分，第一層，也就是顧客手剛剛夠得著位置，眼睛平視的這個(gè)位置， 都有一個(gè)主題的商品，剛進(jìn)來的新書，或者是一些有個(gè)性的小玩意。
端頭陳列是所有大品牌都會(huì)利用到極致的，而這個(gè)端頭陳列來源于超市和便利店，這點(diǎn)宜家可謂做到極致。 
  
宜家利用端頭顧客本來不想買單的錢，用一些小東西，很便宜的東西，放在端頭方便客戶購(gòu)買。 包括優(yōu)衣庫也是這樣，你所有的端頭陳列，要么就陳列你主打主銷的，要么就陳列一些比較便宜的產(chǎn)品。
一家好書店的優(yōu)勝之處，我總結(jié)了七個(gè)點(diǎn)：
1、體驗(yàn)，顧客很自在的可以在這里體驗(yàn)，充分的體驗(yàn)產(chǎn)品，顧客可能今天什么都不買，只是可能路過， 從地鐵下來之后，進(jìn)來逛會(huì)，可能就看到了新產(chǎn)品，然后買單的一個(gè)這樣子的消費(fèi)行為，完全是沒有計(jì)劃的購(gòu)物行為； 
2、每個(gè)貨架都要有導(dǎo)購(gòu)提示，非常方便顧客；
3、每個(gè)貨架的第一個(gè)層板都有主題和主推產(chǎn)品；
4、POP和產(chǎn)品之間的對(duì)應(yīng)關(guān)聯(lián)應(yīng)用非常的密切，有主題商品就會(huì)有配套的POP；
5、周期的階段性商品在端頭陳列當(dāng)中的顯現(xiàn)，有一大堆的重復(fù)的陳列；
6、櫥窗的成套書的推薦；
7、燈光要特別舒服，柔和，只打在商品上，不會(huì)折射在你的眼睛里面，不會(huì)產(chǎn)生炫光。
在這里面，營(yíng)造空間的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，其實(shí)就是為商品定位服務(wù)的，你有沒有方便顧客挑選，你的高度合不合適，有沒有方便顧客拿起，
顧客來你家是干什么的，要買什么，他需要輔助什么。
他為什么要有這么多的導(dǎo)購(gòu)提示，是為了方便顧客，讓顧客知道自己處于哪個(gè)區(qū)域。
二
用戶思維
站在顧客的角色的角度，來思考這家書店應(yīng)該怎么來設(shè)計(jì)，這才叫做體驗(yàn)設(shè)計(jì)。
  
所謂的體驗(yàn)，一定是顧客能夠參與進(jìn)來，能夠讓顧客在這里面樂得其所，能夠產(chǎn)生很愉悅的購(gòu)買的行為，才能夠叫做真正的體驗(yàn)零售空間。
在書店，是不是要讓顧客看到滿眼都是商品，其實(shí)不是的，永遠(yuǎn)記住，顧客只購(gòu)買他看得見的商品， 顧客只購(gòu)買對(duì)他有好處的商品，所以，作為一家書店，永遠(yuǎn)記住，你的書店不再是倉(cāng)庫，不能把你的書店變成倉(cāng)庫， 你要把你的書店變成一個(gè)讓顧客在這里面有重點(diǎn)有節(jié)奏去購(gòu)買商品的一個(gè)場(chǎng)所。你應(yīng)該要給他營(yíng)造一個(gè)愉快的， 身心舒暢的書店，而不僅僅只是給他展示商品，僅僅只有商品的店鋪，對(duì)于顧客來說，購(gòu)買是不產(chǎn)生任何愉悅感的。
為什么，因?yàn)樵谶@里面，我完全感受不到商品對(duì)于我的好處是什么，體驗(yàn)就是讓顧客提前感知他即將要購(gòu)買的商品會(huì)帶給她什么樣的一個(gè)作用。
所以，顧客會(huì)喜歡在什么樣的書店里面買書呢？
比如
在這家店有我想買的東西，在門口的時(shí)候，就已經(jīng)看到了。
這家店有讓人想買東西的氛圍，這個(gè)很關(guān)鍵。或者我已經(jīng)進(jìn)店了，
這個(gè)氛圍是能夠讓我留下來的氛圍嗎？
這家店有讓人來了覺得真好的感覺，
因?yàn)橹挥羞@家店才有的服務(wù)和產(chǎn)品，
這就是能讓顧客身心舒暢，爽到爆的書店。
最后有個(gè)小建議，有條件的書店老板可以多去日本，看看他們的文化空間， 了解他們?yōu)槭裁从凶尶蛻糍?gòu)買商品的能力和實(shí)力。
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▍豪鎂，專注書店設(shè)計(jì)二十年

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