行業(yè)動(dòng)態(tài)
西西弗：讓客戶追著你成交的秘密
發(fā)布時(shí)間：2019-04-17 20:07 來源：未知 作者：haomeigs
核心提示
在同行看來，西西弗有兩件事值得推崇。
一個(gè)是被他們首次引入書店業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化管理體系；
另一個(gè)是該體系指導(dǎo)書店復(fù)制擴(kuò)張的可行性。
上一次書店業(yè)引發(fā)討論還是兩年前。臺(tái)灣圖書大亨吳清友去世，
人們驚嘆于這位傳奇人物堅(jiān)守15年最終扭虧為盈，并把誠品書店推向文化高峰的美好故事。
很難說誠品書店是否開啟了示范效應(yīng)，但如今圖書毛利普遍低于40%，
讓更多書店不得不走上這條路——把店內(nèi)圖書比例降低，或者擴(kuò)大其它商品種類
——誠品書店盈利始于一棟6層高的樓盤，其中4層銷售與書無關(guān)的商品。
在吳清友找到出路不久后，第三極書局、光合作用、風(fēng)入松三家業(yè)界標(biāo)桿4年里相繼倒下。
他們?nèi)匀恢皇琴u書。
造成圖書利潤低下的原因，除了越來越高的各項(xiàng)成本以及網(wǎng)絡(luò)書店沖擊之外，
很可能與圖書經(jīng)營從未被真正重視有關(guān)。在中國，賣書所背負(fù)的意義之多，
往往讓人忘記這首先是商業(yè)行為。2008年以來，該問題在房地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)擠壓下日益凸顯。
出售圖書以外的商品只是折衷手段，并不能解決根本問題。如果書籍?dāng)?shù)量少于其它商品，
書店身份就變得可疑。創(chuàng)辦13年的單向街書店收入體系中的60%與圖書無關(guān)，
它已經(jīng)成了某種生活空間。還有一些“最美書店”，觀光客都快把那里當(dāng)成景點(diǎn)了。
如果書店有什么含義，那應(yīng)該就是書店本身。金偉竹是該觀念的持有者以及踐行者。
過去一年，他所經(jīng)營的西西弗書店賣掉了更多書而不是咖啡——
9億元?jiǎng)?chuàng)造了國內(nèi)民營書店的營收記錄，75%由圖書貢獻(xiàn)。
在同行看來，西西弗至少還有兩件事更值得推崇。一個(gè)是被他們首次引入書店業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化管理體系；
另一個(gè)是該體系指導(dǎo)書店復(fù)制擴(kuò)張的可行性。西西弗目前擁有200家門店，
并計(jì)劃在今年繼續(xù)開出100家。它已成為中國最大規(guī)模的直營連鎖書店品牌（民營）。
筆者專訪西西弗董事長金偉竹，還原他對(duì)書店零售的思考以及西西弗脫穎而出的秘密。
1
互聯(lián)網(wǎng)殺不死書店
鉆進(jìn)國內(nèi)任何一節(jié)行駛中的車廂，環(huán)視四周，那些正在讀書的人大概一只手就能數(shù)過來。
恐怕我們的現(xiàn)實(shí)世界正身處這樣的車廂之中：讀書對(duì)絕大多數(shù)人來說并不是剛需。
這是一個(gè)龐大的大多數(shù)群體，他們并非不學(xué)無術(shù)，但是由于還沒建立系統(tǒng)的讀書計(jì)劃
或是飽受信息爆炸之苦，他們的精神世界仍然一片混亂。他們既能僅靠朋友推薦就去買上一本，
也能因?yàn)槟硞€(gè)學(xué)說的大熱買上一整套叢書然后整年都沒拆開。
他們的購書行為受到?jīng)_動(dòng)支配且被暗示。
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)可能進(jìn)一步轉(zhuǎn)移了這部分人的讀書欲望，然后給另一小撮人以明確目標(biāo)。
對(duì)那些追求學(xué)以致用的考生，或是手不釋卷的知識(shí)分子而言，圖書電商意味著高效和實(shí)惠。
西西弗董事長金偉竹
如果金偉竹說的是真的——“西西弗一點(diǎn)不擔(dān)心電商問題”，那他顯然知道實(shí)體店除了能帶給
顧客電商不具備的服務(wù)體驗(yàn)之外，最重要的是線上線下所面臨的消費(fèi)特征完全不同。
“網(wǎng)上買書往往帶有目的性和計(jì)劃性。”他提醒道，在線下正好相反。西西弗的主要收入來自于隨機(jī)消費(fèi)群體。
這樣的事情正在發(fā)生：2018年上旬，電商在少兒讀物、教育考試這類強(qiáng)目的性圖書上的銷量遠(yuǎn)勝于實(shí)體店，
并且后者不得不削減該類圖書庫存以降低虧損。
購買一套（3冊(cè)裝）納博科夫的文學(xué)講稿在西西弗需要支付228元。如果打折，還能再便宜20元。
但同樣內(nèi)容在某家圖書電商花上128元就可以送貨上門。
這是一名網(wǎng)友之前在社交網(wǎng)絡(luò)上分享的經(jīng)歷，當(dāng)時(shí)他正準(zhǔn)備結(jié)賬，隨后改變了主意。
比起這個(gè)結(jié)果，更重要的是金偉竹的反應(yīng)，他認(rèn)為沒什么大不了。他清楚沒人會(huì)因?yàn)榫€上售賣
火鍋醬料而放棄走進(jìn)火鍋店。書店同樣如此。西西弗有能力讓那些很少讀書的人愿意為書買單。
如果實(shí)體書店能發(fā)揮優(yōu)勢——2018年社科&傳記類線下銷量高過電商——他們就有勝算。
在西西弗，文學(xué)&語言、生活&勵(lì)志類書籍合計(jì)占有47%、48%的庫存、銷售占比。
西西弗2018年數(shù)據(jù)
這類書籍通常在內(nèi)容上沒有明確指向，它不能幫人解決某個(gè)具體學(xué)術(shù)問題，或者做出選擇。
但毫無疑問，他們是市場寵兒，也最能刺激購買者的消費(fèi)欲望。
這就是西西弗把書店開進(jìn)購物中心的原因，那里有更多隨機(jī)購買者。
如果單店每天達(dá)到1000人以上的客流量，他們就能實(shí)現(xiàn)盈利。“我們的轉(zhuǎn)化率大概是13%~15%。“
金偉竹說。也就是說，有130~150人進(jìn)店后會(huì)付諸行動(dòng)。
建于西單附近的北京圖書大廈已經(jīng)連續(xù)21年享受到超高人流的光顧——
每天約有14.5萬人涌進(jìn)西單商街。更多顧客帶來了更多消費(fèi)可能。
北京圖書大廈是國內(nèi)連續(xù)多年的單店銷售額冠軍。
2
標(biāo)準(zhǔn)化造就書店界7-11
業(yè)態(tài)稀缺性讓書店重回大眾視野，但不代表這是一門好生意。
那些缺乏深思熟慮的從業(yè)者和投資人可能低估了書店經(jīng)營的難度——
來自商業(yè)地產(chǎn)的青睞，或是政策層面的優(yōu)惠只是杯水車薪。
一位來自書店業(yè)政策的觀察者告訴筆者，在最近幾年的政策幫扶中，
國有書店成了最大受益者，與此同時(shí)，城市書吧和共享書柜相繼冒出。 “
政府優(yōu)先考慮全社會(huì)的閱讀氛圍。”他說，“民營書店的實(shí)在好處不多。”
一名曾任職大悅城的招商經(jīng)理表示，“最好的時(shí)候已經(jīng)過去了。”
如果書店不能為地產(chǎn)商帶來好處，就不得不關(guān)門大吉。
新加坡老牌書店P(guān)age One 在2011年與國貿(mào)簽下長租，
享受低租金的同時(shí)卻沒能帶來更多客流。該家分店的壽命不得不在合同到期后結(jié)束。
“可以說零售業(yè)最難解決的問題都在書店。”金偉竹伸出手，張開五指。
建立標(biāo)準(zhǔn)化是連鎖書店的前提，如果不解決這個(gè)問題，一切都無從談起。
產(chǎn)品非直觀性——除了裝幀/書名/作者，提供給顧客的產(chǎn)品信息不多。
讀者往往不能很快評(píng)價(jià)一本書的價(jià)值以及自己是否喜歡。
內(nèi)容唯一性——幾乎任何一本書，外觀或者內(nèi)容都是唯一的。對(duì)同一本書，
不同讀者還存在不同的理解，這十分考驗(yàn)選品能力。
SKU高度密集——每本書對(duì)應(yīng)一種SKU。在西西弗，單個(gè)書架的SKU
就能達(dá)到七八百甚至上千。要知道盒馬鮮生整體SKU也不過5000~6000種。
運(yùn)營難度之大可想而知。
供應(yīng)鏈復(fù)雜——從作者、編輯、出版社、中盤配送批發(fā)最后到實(shí)體書店，
標(biāo)準(zhǔn)化程度低，供應(yīng)和市場運(yùn)作管理低效。
勞動(dòng)密集——線下零售一貫如此。
“這5樣?xùn)|西弄下來，你需要構(gòu)建一套非常龐大的體系。”金偉竹環(huán)抱雙臂，
然后張開。他想形容這是一件多么不可思議的工程，在目力所及的中國書店歷史上，
還沒有哪個(gè)經(jīng)營者完成過。在西西弗，有超過500人不屬于門店崗位，
他們藏在后臺(tái)，確保200家門店的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，這正是匹配這項(xiàng)重任所必須的。
西西弗有一套“單品單位管理”法則，然后在此基礎(chǔ)上是數(shù)控系統(tǒng)——包括采控、流控、調(diào)控三部分。
“不做到單品單位就沒法做這套（數(shù)控）系統(tǒng)。”金偉竹表示，在西西弗，
一本書入庫之后，數(shù)據(jù)決定它流向哪里，擺在何處。數(shù)據(jù)來自長年累月的積累分析。“
賣場在顧客看來是個(gè)空間，但對(duì)我來說它是經(jīng)過計(jì)算的。”
實(shí)現(xiàn)單品單位管理的前提是解剖產(chǎn)品，包括但不限于價(jià)格、地區(qū)、語言、作者這些元素，
都是組成一本書的標(biāo)簽。這些經(jīng)過解剖再重構(gòu)的書籍就有了清晰的商品屬性。
如果說單品管理是確定“賣什么”，數(shù)控系統(tǒng)則強(qiáng)調(diào)“擺什么”。西西弗放棄圖書館的分類方法，
轉(zhuǎn)而采用符合市場規(guī)律的5級(jí)分類法以及7條產(chǎn)品線組合。
這就避免了用盛牛排的盤子來裝蘭州拉面，盡管鬧這種笑話在傳統(tǒng)書店屢見不鮮。
3
妥協(xié)的，未妥協(xié)的
3年前，美國最大規(guī)模的連鎖書店巴諾決定將餐廳裝進(jìn)書店，
以此期望只占整體營收10%的食品飲料業(yè)務(wù)成為公司重要支柱。
試圖用單一標(biāo)準(zhǔn)衡量書店并不公平。放眼國內(nèi)外，出售圖書以外的商品是大勢所趨，
西西弗也不例外。問題的關(guān)鍵在于如何控制這種比例。
圖書+餐飲或許在商業(yè)技法上算個(gè)不錯(cuò)的點(diǎn)子，但它對(duì)閱讀這件事兒的改變微乎其微，
甚至?xí)m得其反。想想騰訊吧，他們之前因?yàn)橥顿Y業(yè)務(wù)大放光彩而主營業(yè)務(wù)陷入停滯
被批評(píng)為“喪失夢想”?？Х然蚴瞧渌裁赐嬉鈨壕拖袷球v訊的投資業(yè)務(wù)，
帶來不菲利潤的同時(shí)并不能證明書店之所以為書店這個(gè)事實(shí)。
這是金偉竹理想主義的一面，他不愿意在此妥協(xié)。他不清楚西西弗能為行業(yè)帶來何種改變，
可改變肯定不是更多人走進(jìn)書店喝上一杯咖啡或者對(duì)著漂亮的店內(nèi)裝飾按下自拍鍵就能實(shí)現(xiàn)的。
但與此同時(shí)，金偉竹也展現(xiàn)出現(xiàn)實(shí)主義的一面。他的現(xiàn)實(shí)主義體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的選擇上。
那些在獨(dú)立書店看來不值一提的作品，西西弗并不排斥。因?yàn)槟鞘卿N量保障。
不久前，筆者和某位文化圈朋友走進(jìn)西西弗店內(nèi)，后者對(duì)書架上擺放的大冰作品嗤之以鼻。
他不是唯一有此反應(yīng)的人。
大冰是一名以銷量聞名的作家，他的《我不》曾在30天內(nèi)售出150萬冊(cè)，而這只是無數(shù)銷量記錄中的一個(gè)。
但在網(wǎng)絡(luò)上，這位作家受到的批評(píng)并不比贊譽(yù)要少。批評(píng)聲往往集中在擁有更多閱讀經(jīng)驗(yàn)的人身上，
他們表示大冰的作品過于小兒科。
批評(píng)聲開始從作品本身，轉(zhuǎn)移到提供該類作品的平臺(tái)上。批評(píng)者認(rèn)為西西弗的品味糟糕透頂。
因?yàn)楠?dú)立書店往往把對(duì)精神與文化的審美擺在第一位。在20年前的國內(nèi)，獨(dú)立書店曾有過無限輝煌。
它們遍布一座座城市，扮演精神坐標(biāo)和文化符號(hào)。在金偉竹決定轉(zhuǎn)型前，西西弗同樣如此。
“我是不會(huì)轉(zhuǎn)型的，不行就關(guān)門。”前兩年瀕臨倒閉的清華書屋的經(jīng)營者沈雷說。“
我不是為了開一個(gè)書店。”清華書屋是學(xué)術(shù)愛好者的天堂。
風(fēng)入松總經(jīng)理王洪彬說自己不怕背上一兩百萬的債務(wù)，卻擔(dān)心成為“歷史罪人”。
這家如今在互聯(lián)網(wǎng)地圖上已經(jīng)搜索不到的、于1995年成立的獨(dú)立書店曾被季羨林大為稱贊。
獨(dú)立書店拒絕向市場妥協(xié)和迎合大眾。而西西弗上架暢銷書的做法，
被批評(píng)者視為向消費(fèi)主義浪潮的投降。他們心存警惕，如果有一天西西弗
能夠依據(jù)市場口味反向定制書籍，那會(huì)不會(huì)是書店乃至文化的一次倒退。
金偉竹告訴筆者，那的確是西西弗的下一步，除了知識(shí)分子的顧慮。因?yàn)樵谀?
套篩選書籍的體系中，并不只有冷冰冰的銷售數(shù)字。在所有上架決策被執(zhí)行前，
圖書編輯（西西弗內(nèi)部崗位）會(huì)把最后一次關(guān)。在他看來，這并不是科幻電
影中的末日景象——數(shù)據(jù)或者AI不能決定人的口味。
西西弗依然售賣經(jīng)典著作，是不想讓自己和讀者看起來膚淺。至于它放棄“小眾和專業(yè)”的
做法顯然不希望這里像安德烈·塔科夫斯基的電影一樣難懂而拒客人千里之外。“
沒有人一出生就讀弗洛伊德。”他說。
金偉竹對(duì)那些批評(píng)感到不可思議, “賣暢銷書怎么了？”他把頭探下來，“誰年輕時(shí)沒讀過
言情小說呢？我想說的是，過些年你會(huì)覺得幼稚了，但是沒那些能有你今天嗎？”他們?cè)?
北京國貿(mào)的黑標(biāo)旗艦店即將開業(yè)，旨在對(duì)書店人文氣質(zhì)進(jìn)一步加強(qiáng)。
眾多身份中，金偉竹更愿意稱自己為實(shí)干家。實(shí)干主義讓他感到舒服，這也是為數(shù)不多
的對(duì)抗虛無和苦楚的方式——他的另一層身份是佛教徒。“至少西西弗還解決了5000人的就業(yè)。”
他想把西西弗打造成“中國版巴諾”，巴諾書店擁有700家門店和2.6萬員工，和我們見過
的大部分零售業(yè)態(tài)沒什么區(qū)別。但在中國，這種規(guī)模的私營連鎖書店始終為零。這種商業(yè)
現(xiàn)象背后，是國內(nèi)讀書氛圍的巨大割裂。就像那節(jié)晃動(dòng)車廂里的人，閱
讀者與非閱讀者中間還橫亙著溝壑，沒人出來填補(bǔ)。
說到底，金偉竹希望用開書店的方式來提醒別人，在這種不平衡與割裂下，
行業(yè)需要西西弗。如果西西弗沒能成功，那他至少可以說：瞧，已經(jīng)有人在做這件事了。
豪鎂，專注書店設(shè)計(jì)、書店裝修、書店書架
讓中國的復(fù)合式文化空間更美好！
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