書(shū)店百問(wèn)

一年2億小黃鴨帶給書(shū)店的啟發(fā)！

發(fā)布時(shí)間：2021-07-07 13:14 來(lái)源：未知作者：haomeigs

國(guó)內(nèi)消費(fèi)領(lǐng)域最吸金的IP位置，不是米老鼠、哈利波特、Hello kitty、漫威電影、哆啦A夢(mèng)...而是它，小黃鴨家族。

繼小黃鴨IP火了之后，其周邊產(chǎn)品，衣服、包包、杯子、行李箱等隨之暢銷，從其授權(quán)的品類來(lái)看，服裝配飾類商品最多，有超過(guò)12000個(gè)SKU，鞋履類排在其后，超過(guò)3700個(gè)SKU，家居及生活用品有1200多個(gè)SKU...

我想問(wèn)，這樣的帶貨能力，你們心動(dòng)了嗎？

近幾年時(shí)間，文化文創(chuàng)行業(yè)一直在談“IP”，如“品牌IP”“文化IP”、“消費(fèi)IP”等，本文將圍繞IP的本質(zhì)，深度剖析文化行業(yè)應(yīng)該如何打造IP：

當(dāng)我們?cè)谡処P時(shí)，究竟在談什么?

IP是吉祥物？不是。

IP 是品牌？不是。

IP的本質(zhì)是標(biāo)簽化。

快600歲的故宮博物院走上年輕化路線，已經(jīng)快速成為文創(chuàng)IP；

故宮作為中華文化的大IP，是歷史文化圈名副其實(shí)的頂級(jí)流量。由故宮博物院研發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品達(dá)上萬(wàn)件，在2017年故宮文創(chuàng)的年收入就達(dá)15億元，如今故宮儼然已經(jīng)是傳統(tǒng)文化創(chuàng)新的新標(biāo)桿，也是最有價(jià)值的商業(yè) IP 之一。

成功的IP和成功的品牌其實(shí)特別像，都呈現(xiàn)出一個(gè)強(qiáng)大而獨(dú)特的定位。獨(dú)特的定位，就是標(biāo)簽。

如貓的天空之城，以“貓咪”元素定位年輕圈層，提供溫暖治愈的書(shū)籍與飲品，只售賣原創(chuàng)設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品。

如言幾又書(shū)店，針對(duì)不同城市，通過(guò)標(biāo)志性的建筑和裝飾為設(shè)計(jì)符號(hào)，打造與城市氣質(zhì)契合的文化空間，為消費(fèi)者提供社交、互動(dòng)的場(chǎng)所，逐漸將自己成功塑成超級(jí)IP。

文化空間通過(guò)特定IP符號(hào)與消費(fèi)者產(chǎn)生黏性，從而形成特定社群，這為“空間IP+”提供了更多可能。

從小黃鴨成功之路可以看出：

淘寶上隨處可見(jiàn)小黃鴨的周邊產(chǎn)品，數(shù)據(jù)顯示，B.Duck在天貓服飾IP消費(fèi)總榜中排名第2，只有米奇排在了它的面前。

小黃鴨的吸金能力主要體現(xiàn)在兩方面：

一是把IP授權(quán)給經(jīng)銷商賺版權(quán)費(fèi)；

二是找工廠做周邊產(chǎn)品，通過(guò)電商和線下渠道自行銷售。

小黃鴨的授權(quán)費(fèi)相對(duì)較低，很多中小商家都能承擔(dān)，這樣讓小黃鴨在市場(chǎng)上占據(jù)更高份額。

IP尋求商業(yè)變現(xiàn)的途徑有哪些呢？

主要有以下幾種：（1）IP授權(quán)、（2）文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、（3）聯(lián)名、（4）爆款內(nèi)容和活動(dòng)、（5）影視改編等。

（1）IP授權(quán)：熱門的IP即可開(kāi)放授權(quán)，其價(jià)格在幾萬(wàn)到百萬(wàn)不等；由于IP開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)的成本比較高，書(shū)店文創(chuàng)店多是尋找流量IP的周邊產(chǎn)品，孵化為熱銷甚至爆款產(chǎn)品；

（2）文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：譬如“貓的天空之城概念書(shū)店”旗下成立的“墨格”品牌，瞄準(zhǔn)細(xì)分領(lǐng)域下的空白市場(chǎng)，致力于書(shū)房場(chǎng)景中的文具產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；先鋒書(shū)店亦如是，“獨(dú)立先鋒”系列文化創(chuàng)意產(chǎn)品共5000多種，，在每一家先鋒連鎖店開(kāi)設(shè)了獨(dú)立先鋒創(chuàng)意館，手繪地圖、、手繪明信片、紙質(zhì)筆記本、南京特色文創(chuàng)等產(chǎn)品線，其銷售額占到總銷售額的30%，利潤(rùn)則達(dá)到書(shū)店總利潤(rùn)的40%以上。

（3）聯(lián)名：言幾又聯(lián)名知乎，開(kāi)發(fā)出知識(shí)消費(fèi)跨界新玩法——聯(lián)名會(huì)員體系“言鹽會(huì)員”，雙方來(lái)擬合打造的復(fù)合型閱讀體驗(yàn)空間“言鹽問(wèn)答空間”也于北京正式開(kāi)幕；實(shí)現(xiàn)內(nèi)容IP與商業(yè)價(jià)值的共贏。

（4）制造爆款內(nèi)容和活動(dòng)：十點(diǎn)讀書(shū)舉辦的“漢服秀”一度引發(fā)關(guān)注，Z世代飯圈好友聚集，有著強(qiáng)大的黏性。

（5）影視改編等更多變現(xiàn)途徑有待開(kāi)拓...

各行各業(yè)都在以IP為核心，讓科技與文化融合，煥活傳統(tǒng)文化IP，開(kāi)發(fā)新興IP，以新文創(chuàng)的魅力吸引更多年輕人，向全球更全面、更互動(dòng)、更系統(tǒng)的展現(xiàn)出了中國(guó)文化的包容性與多元性。

獨(dú)特的IP符號(hào)，可以為特定消費(fèi)群體提供精神體驗(yàn)空間，促進(jìn)文化交流；也可以成為城市新坐標(biāo)，吸引更多人前來(lái)打卡。

IP定位策略四要素

IP定位策略：

1）情感定位：產(chǎn)品/品牌

情感定位是IP和人們的情感共振點(diǎn)——比如加菲貓的‘懶’，漫威的‘英雄主義’，機(jī)器貓的‘萬(wàn)能解決口袋’，龍貓的‘憨’，熊本熊的‘傻萌’...

書(shū)店品牌逐漸流行打造IP形象，首先需要賦予人類的情感和故事，就像豪鎂的合作伙伴——有書(shū)，它的IP形象是一只自信的“氣自華”，讓有書(shū)從線上到線下的拓展打開(kāi)了一個(gè)情感的缺口。

2）故事原型：內(nèi)容表達(dá)

越是能滿足在最基本的情感需求，成為IP的可能性就越大。

故事定位在基本人性點(diǎn)上，而且表達(dá)人性最基本的成長(zhǎng)、安全感、幫助、尊重、自我實(shí)現(xiàn)、萌等需求部分。

3）角色定位：個(gè)人/表情

IP形象可以是動(dòng)物、植物、人物甚至一個(gè)全新的自創(chuàng)形象，賦予她獨(dú)特的性格特征，喜、怒、哀、樂(lè)和對(duì)應(yīng)的表情和場(chǎng)景，讓其鮮活有趣。

4）符號(hào)原型：設(shè)計(jì)師/提煉符號(hào)

符號(hào)原型，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是兩點(diǎn)：獨(dú)特辨識(shí)度，和簡(jiǎn)潔可延展性，專業(yè)設(shè)計(jì)師須創(chuàng)造出路人都能辨識(shí)的強(qiáng)大的符號(hào)。超級(jí)IP一定同時(shí)是超級(jí)符號(hào)。

獨(dú)特的定位，有辨識(shí)度的形象，能持續(xù)拓展的內(nèi)容，

最后不要忘記，尋找變現(xiàn)的途徑。

當(dāng)下書(shū)店、文具店和文創(chuàng)店需要逐步打造為定位獨(dú)特的文化空間，進(jìn)而打造品牌IP，實(shí)現(xiàn)從“圖書(shū)賣場(chǎng)”到“逛店體驗(yàn)”、再到“消費(fèi)場(chǎng)景”的轉(zhuǎn)變，逐漸成為消費(fèi)IP。

豪鎂與您共同探索書(shū)店品牌新路徑，打造獨(dú)特的吸引力，讓每家書(shū)店都能擁有自己的IP。

豪鎂，專注書(shū)店設(shè)計(jì)、書(shū)店裝修、書(shū)店書(shū)架、圖書(shū)館設(shè)計(jì)

讓中國(guó)的復(fù)合式文化空間更美好！

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