書店百問
企劃力|站在商業(yè)本質(zhì)，透視體驗(yàn)型店鋪的底層邏
發(fā)布時(shí)間：2019-12-25 22:12 來源：未知 作者：haomeigs
“請來實(shí)體書店購書吧，這里有正版、高品質(zhì)、
品類齊全的書籍任你挑選，溫馨地設(shè)置了大量的座位方便你在這里閱讀一整天！”
單單就品質(zhì)書這個(gè)誘餌，已怕不是消費(fèi)者逛書店的理由了。
蔦屋書店創(chuàng)始人增田宗昭提到：“書店的問題就在于它在賣書”，
他的言下之意是，如果書店人跳不出做書的思維，就很難把書店零售做好。
只是按照經(jīng)營者自己的喜好來選擇和陳列書籍和商品，書店就是“賣場”，
至于能吸引到多少客流、有多少可以成為有效會(huì)員、能實(shí)現(xiàn)多少銷售，
似乎成為了經(jīng)營者和顧客做的一場“碰運(yùn)氣”的游戲。
如果站在顧客的角度，重構(gòu)書店空間，為他們的內(nèi)容選擇提供
各種各樣的方案與建議，才能夠稱之為“買場”。
什么是買場呢？就是能創(chuàng)造愉快心情的體驗(yàn)型店鋪：
讓每個(gè)進(jìn)店的消費(fèi)者時(shí)會(huì)心發(fā)出 “WOW~”的尖叫聲，
當(dāng)他們越是在這個(gè)空間里待得久，
越能發(fā)現(xiàn)店鋪給他們安排的接二連三的驚喜。
今天就給大家揭曉打造體驗(yàn)型店鋪的底層邏輯。
1. 不只是書店，更是生活體驗(yàn)場所
豪鎂研修團(tuán)考察了位于東京的三家蔦屋書店，
每家書店都有自己的特色，它不僅僅是一家書店，更像是生活體驗(yàn)場。
代官山的蔦屋書店，被稱之為“森林中的圖書館”，除了眾多書籍，
還有CD、DVD、文創(chuàng)產(chǎn)品、咖啡，以及寵物美容、
照相機(jī)專門店與餐廳等眾多設(shè)施，甚至還開發(fā)出了公園綠地。
東京銀座的蔦屋書店的理念是“藝術(shù)融于生活”，
所以書籍及物品集中在“藝術(shù)”和“日本文化”兩大方面，
書店內(nèi)也會(huì)不定時(shí)舉辦各種藝術(shù)人文活動(dòng)，
在看書的同時(shí)還可以享受星巴克高級(jí)版手磨咖啡。
東京二子玉川的蔦屋家店，是蔦屋書店的迭代升級(jí)，
家電與書籍的結(jié)合，家電隨著書籍的種類分成不同區(qū)，
在這可以體驗(yàn)最新的家電，翻看喜愛的書籍。
對蔦屋稍有了解的人都知道，每一家書店背后都有一份策劃案，
關(guān)于商業(yè)定位、顧客畫像、商圈分析、品牌理念，
深諳消費(fèi)者需求和行為，自然而然可以為他們推薦相應(yīng)的商品和服務(wù)。
2.什么是企劃
《蔦屋經(jīng)營哲學(xué)》一書的作者增田用一句話概括，
“企劃就是做出能夠獲得顧客喜愛的事物”。
企劃的本質(zhì)是綜合四個(gè)要素：
第一個(gè)叫作顧客價(jià)值。就是你策劃這個(gè)東西，對顧客有沒有價(jià)值。
第二個(gè)測算清楚收益率，就能不能賺到錢，別賠錢做。
第三個(gè)，員工成長，就你所策劃的這個(gè)東西，員工能不能對其負(fù)責(zé)，
對員工有沒有挑戰(zhàn)，能不能讓員工帶來成長。
第四個(gè)，社會(huì)貢獻(xiàn)，就做完這個(gè)東西以后，社會(huì)會(huì)不會(huì)說好，
沒有企業(yè)社會(huì)責(zé)任感，只為賺錢的企業(yè)長存不了。
當(dāng)你把這四個(gè)東西綜合在一起，就是一份令人滿意的生活方式提案。
3.人人都能學(xué)會(huì)的體驗(yàn)型店鋪企劃方法
蔦屋創(chuàng)始人宗田增昭喊出了“世界第一的企劃公司”口號(hào)，
蔦屋書店背后的“生活方式”其實(shí)以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，所以，
他的企劃理論實(shí)踐起來還是相當(dāng)有難度的，本身就很難復(fù)制的。
因?yàn)閺拇偕绞\屋開始，母公司CCC集團(tuán)學(xué)習(xí)并應(yīng)用了誠品書店的模式，
取得了巨大的成功。
在打造體驗(yàn)型店鋪這個(gè)問題上，我們能從蔦屋書店學(xué)到什么？
第一，體驗(yàn)型店鋪以企劃為前提，而企劃以顧客價(jià)值為核心。
第二，不要忽視數(shù)據(jù)，因?yàn)閿?shù)據(jù)是不會(huì)撒謊的。
我們認(rèn)為，蔦屋帶給我們的是認(rèn)知上的覺醒和突破，
這是打造體驗(yàn)型店鋪關(guān)鍵的第一步。
隨著體驗(yàn)式購物空間的流行，日本最高級(jí)的文具店——
伊東屋也在2015年重新改造總店，
文具店形態(tài)從“購物的場所”改變?yōu)?ldquo;生活的場所”。
伊東屋企劃部總監(jiān)松井干雄向我們學(xué)員分享了銀座伊東屋
的店鋪革新，它是實(shí)現(xiàn)從文具賣場到體驗(yàn)型店鋪的成功跨越，
其中有很多值得國內(nèi)圖書文具零售業(yè)借鑒的地方。
以銀座伊東屋為例：
在進(jìn)行店鋪革新之前，首當(dāng)其沖的進(jìn)行了理念的革新。
伊東屋高管們經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查和激烈的討論后，
確定了一套《伊東屋理念手冊》
“伊東屋理念”由“使命”、“價(jià)值觀”和“目標(biāo)”3部分組成
“使命”：讓創(chuàng)作時(shí)間更美好，更愉悅
“價(jià)值觀”：發(fā)現(xiàn)新事物、能夠長期使用的、注重與人的關(guān)系
“目標(biāo)”：即使是每天光顧，也能感到愉悅。
為顧客帶來微笑和新鮮靈感的店鋪
從這一目標(biāo)中得出店鋪革新后的三個(gè)基本定位：
①有新發(fā)現(xiàn)，帶來靈感的場所
②能夠愉悅度過的場所
③能夠轉(zhuǎn)換心情的場所
大家可能會(huì)疑惑，什么是體驗(yàn)型店鋪？伊東屋向消費(fèi)者呈現(xiàn)的是：
我們創(chuàng)造的空間環(huán)境：不需要多炫酷，而是讓顧客每次都有新發(fā)現(xiàn)；
我們創(chuàng)造的個(gè)性化內(nèi)容：真誠舒適的服務(wù)，陳設(shè)有品味、
高品質(zhì)的商品，能按照客戶需求做定制化產(chǎn)品…
伊東屋的店鋪革新經(jīng)驗(yàn)看體驗(yàn)型店鋪的打造流程：
品牌策劃——>項(xiàng)目定位——>描繪顧客畫像——>
明確主題——>圍繞主題聚集串聯(lián)商品和服務(wù)——>
設(shè)計(jì)動(dòng)線，場景和體驗(yàn)
盈利這件事，并非想想就能實(shí)現(xiàn)，
只有策劃出具有社會(huì)意義的顧客價(jià)值，
并且能夠以恰當(dāng)?shù)某杀緦?shí)現(xiàn)，才能獲得利潤。
4. 企劃體驗(yàn)型店鋪時(shí)的思考路徑
經(jīng)營理念。這是一家店的基因，到底是純商業(yè)，
還是要體現(xiàn)經(jīng)營者獨(dú)特的價(jià)值主張？
伊東屋的經(jīng)營理念是“讓創(chuàng)作時(shí)間更美好，更愉悅”，
所以在功能業(yè)態(tài)、選品和服務(wù)都要符合理念的設(shè)定，
美學(xué)陳列和定制化服務(wù)都為了顧客享受逛店的過程，
甚至導(dǎo)入了能夠在店內(nèi)購物的手機(jī)APP，
為顧客提供更便捷的購物體驗(yàn)。
經(jīng)營定位。先思考是要打造可以快速復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)模式，
還是“連鎖不復(fù)制”的生活提案場所，定位不是企劃人員
悶頭想出來的，而要經(jīng)過市場調(diào)查、顧客畫像和可行性分析。
選址。商業(yè)載體的形態(tài)、人口數(shù)、人口質(zhì)量、購買力、
客流測算、周邊業(yè)態(tài)等等都是需要去深入地調(diào)查和把握。
顧客畫像。詳細(xì)深入地調(diào)查周邊的人口、職業(yè)、生活習(xí)慣、
消費(fèi)習(xí)慣，然后變成我這家店進(jìn)行功能業(yè)態(tài)規(guī)劃和選品的依據(jù)。
代官山蔦屋就是以日本有錢有閑“熟年人”為目標(biāo)客群，打造成
一個(gè)精致的、安靜的、有檔次、適合放慢節(jié)奏、適合休憩的場所；
按照生活類型劃分書籍類型，實(shí)現(xiàn)了令老年顧客滿意的具有層次感的品類呈現(xiàn)；
拆掉大部分標(biāo)識(shí)，包括設(shè)定較少的收銀臺(tái)，為了書店不像賣場，延長顧客滯留時(shí)間。
商業(yè)模式。設(shè)計(jì)怎樣的商業(yè)模式才能保證盈利？
設(shè)計(jì)。怎樣的個(gè)性空間能激發(fā)讀者回歸實(shí)體書店的欲望？
內(nèi)容。怎樣的產(chǎn)品和服務(wù)才能讓顧客怦然心動(dòng)？
營銷。如何根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讀者的閱讀行為和消費(fèi)行為策劃營銷活動(dòng)？
以上是蔦屋書店策劃一家分店的思考路徑。
開書店雖然沒有統(tǒng)一的模板，但是我們可以向蔦屋學(xué)習(xí)策劃過程，
從而少走一些彎路。
不論如何，蔦屋書店和伊東屋的開店經(jīng)驗(yàn)，
對新零售新商業(yè)邏輯的啟發(fā)在于，
重視“體驗(yàn)感”被上升到了一個(gè)核心競爭力的高度，
基于這種體驗(yàn)感，再把產(chǎn)品、服務(wù)的獨(dú)特性、
基于用戶資產(chǎn)的心智占領(lǐng)做到極致。
豪鎂，專注書店設(shè)計(jì)、書店裝修、書店書架、書店陳列
蔦屋書店創(chuàng)始人增田宗昭提到：“書店的問題就在于它在賣書”，
他的言下之意是，如果書店人跳不出做書的思維，就很難把書店零售做好。
只是按照經(jīng)營者自己的喜好來選擇和陳列書籍和商品，書店就是“賣場”，
至于能吸引到多少客流、有多少可以成為有效會(huì)員、能實(shí)現(xiàn)多少銷售，
似乎成為了經(jīng)營者和顧客做的一場“碰運(yùn)氣”的游戲。
如果站在顧客的角度，重構(gòu)書店空間，為他們的內(nèi)容選擇提供
各種各樣的方案與建議，才能夠稱之為“買場”。
什么是買場呢？就是能創(chuàng)造愉快心情的體驗(yàn)型店鋪：
讓每個(gè)進(jìn)店的消費(fèi)者時(shí)會(huì)心發(fā)出 “WOW~”的尖叫聲，
當(dāng)他們越是在這個(gè)空間里待得久，
越能發(fā)現(xiàn)店鋪給他們安排的接二連三的驚喜。
今天就給大家揭曉打造體驗(yàn)型店鋪的底層邏輯。
1. 不只是書店，更是生活體驗(yàn)場所
豪鎂研修團(tuán)考察了位于東京的三家蔦屋書店，
每家書店都有自己的特色，它不僅僅是一家書店，更像是生活體驗(yàn)場。
代官山的蔦屋書店，被稱之為“森林中的圖書館”，除了眾多書籍，
還有CD、DVD、文創(chuàng)產(chǎn)品、咖啡，以及寵物美容、
照相機(jī)專門店與餐廳等眾多設(shè)施，甚至還開發(fā)出了公園綠地。
東京銀座的蔦屋書店的理念是“藝術(shù)融于生活”，
所以書籍及物品集中在“藝術(shù)”和“日本文化”兩大方面，
書店內(nèi)也會(huì)不定時(shí)舉辦各種藝術(shù)人文活動(dòng)，
在看書的同時(shí)還可以享受星巴克高級(jí)版手磨咖啡。
東京二子玉川的蔦屋家店，是蔦屋書店的迭代升級(jí)，
家電與書籍的結(jié)合，家電隨著書籍的種類分成不同區(qū)，
在這可以體驗(yàn)最新的家電，翻看喜愛的書籍。
對蔦屋稍有了解的人都知道，每一家書店背后都有一份策劃案，
關(guān)于商業(yè)定位、顧客畫像、商圈分析、品牌理念，
深諳消費(fèi)者需求和行為，自然而然可以為他們推薦相應(yīng)的商品和服務(wù)。
2.什么是企劃
《蔦屋經(jīng)營哲學(xué)》一書的作者增田用一句話概括，
“企劃就是做出能夠獲得顧客喜愛的事物”。
企劃的本質(zhì)是綜合四個(gè)要素：
第一個(gè)叫作顧客價(jià)值。就是你策劃這個(gè)東西，對顧客有沒有價(jià)值。
第二個(gè)測算清楚收益率，就能不能賺到錢，別賠錢做。
第三個(gè)，員工成長，就你所策劃的這個(gè)東西，員工能不能對其負(fù)責(zé)，
對員工有沒有挑戰(zhàn)，能不能讓員工帶來成長。
第四個(gè)，社會(huì)貢獻(xiàn)，就做完這個(gè)東西以后，社會(huì)會(huì)不會(huì)說好，
沒有企業(yè)社會(huì)責(zé)任感，只為賺錢的企業(yè)長存不了。
當(dāng)你把這四個(gè)東西綜合在一起，就是一份令人滿意的生活方式提案。
3.人人都能學(xué)會(huì)的體驗(yàn)型店鋪企劃方法
蔦屋創(chuàng)始人宗田增昭喊出了“世界第一的企劃公司”口號(hào)，
蔦屋書店背后的“生活方式”其實(shí)以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，所以，
他的企劃理論實(shí)踐起來還是相當(dāng)有難度的，本身就很難復(fù)制的。
因?yàn)閺拇偕绞\屋開始，母公司CCC集團(tuán)學(xué)習(xí)并應(yīng)用了誠品書店的模式，
取得了巨大的成功。
在打造體驗(yàn)型店鋪這個(gè)問題上，我們能從蔦屋書店學(xué)到什么？
第一，體驗(yàn)型店鋪以企劃為前提，而企劃以顧客價(jià)值為核心。
第二，不要忽視數(shù)據(jù)，因?yàn)閿?shù)據(jù)是不會(huì)撒謊的。
我們認(rèn)為，蔦屋帶給我們的是認(rèn)知上的覺醒和突破，
這是打造體驗(yàn)型店鋪關(guān)鍵的第一步。
隨著體驗(yàn)式購物空間的流行，日本最高級(jí)的文具店——
伊東屋也在2015年重新改造總店，
文具店形態(tài)從“購物的場所”改變?yōu)?ldquo;生活的場所”。
伊東屋企劃部總監(jiān)松井干雄向我們學(xué)員分享了銀座伊東屋
的店鋪革新，它是實(shí)現(xiàn)從文具賣場到體驗(yàn)型店鋪的成功跨越，
其中有很多值得國內(nèi)圖書文具零售業(yè)借鑒的地方。
以銀座伊東屋為例：
在進(jìn)行店鋪革新之前，首當(dāng)其沖的進(jìn)行了理念的革新。
伊東屋高管們經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查和激烈的討論后，
確定了一套《伊東屋理念手冊》
“伊東屋理念”由“使命”、“價(jià)值觀”和“目標(biāo)”3部分組成
“使命”：讓創(chuàng)作時(shí)間更美好，更愉悅
“價(jià)值觀”：發(fā)現(xiàn)新事物、能夠長期使用的、注重與人的關(guān)系
“目標(biāo)”：即使是每天光顧，也能感到愉悅。
為顧客帶來微笑和新鮮靈感的店鋪
從這一目標(biāo)中得出店鋪革新后的三個(gè)基本定位：
①有新發(fā)現(xiàn)，帶來靈感的場所
②能夠愉悅度過的場所
③能夠轉(zhuǎn)換心情的場所
大家可能會(huì)疑惑，什么是體驗(yàn)型店鋪？伊東屋向消費(fèi)者呈現(xiàn)的是：
我們創(chuàng)造的空間環(huán)境：不需要多炫酷，而是讓顧客每次都有新發(fā)現(xiàn)；
我們創(chuàng)造的個(gè)性化內(nèi)容：真誠舒適的服務(wù)，陳設(shè)有品味、
高品質(zhì)的商品，能按照客戶需求做定制化產(chǎn)品…
伊東屋的店鋪革新經(jīng)驗(yàn)看體驗(yàn)型店鋪的打造流程：
品牌策劃——>項(xiàng)目定位——>描繪顧客畫像——>
明確主題——>圍繞主題聚集串聯(lián)商品和服務(wù)——>
設(shè)計(jì)動(dòng)線，場景和體驗(yàn)
盈利這件事，并非想想就能實(shí)現(xiàn)，
只有策劃出具有社會(huì)意義的顧客價(jià)值，
并且能夠以恰當(dāng)?shù)某杀緦?shí)現(xiàn)，才能獲得利潤。
4. 企劃體驗(yàn)型店鋪時(shí)的思考路徑
經(jīng)營理念。這是一家店的基因，到底是純商業(yè)，
還是要體現(xiàn)經(jīng)營者獨(dú)特的價(jià)值主張？
伊東屋的經(jīng)營理念是“讓創(chuàng)作時(shí)間更美好，更愉悅”，
所以在功能業(yè)態(tài)、選品和服務(wù)都要符合理念的設(shè)定，
美學(xué)陳列和定制化服務(wù)都為了顧客享受逛店的過程，
甚至導(dǎo)入了能夠在店內(nèi)購物的手機(jī)APP，
為顧客提供更便捷的購物體驗(yàn)。
經(jīng)營定位。先思考是要打造可以快速復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)模式，
還是“連鎖不復(fù)制”的生活提案場所，定位不是企劃人員
悶頭想出來的，而要經(jīng)過市場調(diào)查、顧客畫像和可行性分析。
選址。商業(yè)載體的形態(tài)、人口數(shù)、人口質(zhì)量、購買力、
客流測算、周邊業(yè)態(tài)等等都是需要去深入地調(diào)查和把握。
顧客畫像。詳細(xì)深入地調(diào)查周邊的人口、職業(yè)、生活習(xí)慣、
消費(fèi)習(xí)慣，然后變成我這家店進(jìn)行功能業(yè)態(tài)規(guī)劃和選品的依據(jù)。
代官山蔦屋就是以日本有錢有閑“熟年人”為目標(biāo)客群，打造成
一個(gè)精致的、安靜的、有檔次、適合放慢節(jié)奏、適合休憩的場所；
按照生活類型劃分書籍類型，實(shí)現(xiàn)了令老年顧客滿意的具有層次感的品類呈現(xiàn)；
拆掉大部分標(biāo)識(shí)，包括設(shè)定較少的收銀臺(tái)，為了書店不像賣場，延長顧客滯留時(shí)間。
商業(yè)模式。設(shè)計(jì)怎樣的商業(yè)模式才能保證盈利？
設(shè)計(jì)。怎樣的個(gè)性空間能激發(fā)讀者回歸實(shí)體書店的欲望？
內(nèi)容。怎樣的產(chǎn)品和服務(wù)才能讓顧客怦然心動(dòng)？
營銷。如何根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讀者的閱讀行為和消費(fèi)行為策劃營銷活動(dòng)？
以上是蔦屋書店策劃一家分店的思考路徑。
開書店雖然沒有統(tǒng)一的模板，但是我們可以向蔦屋學(xué)習(xí)策劃過程，
從而少走一些彎路。
不論如何，蔦屋書店和伊東屋的開店經(jīng)驗(yàn)，
對新零售新商業(yè)邏輯的啟發(fā)在于，
重視“體驗(yàn)感”被上升到了一個(gè)核心競爭力的高度，
基于這種體驗(yàn)感，再把產(chǎn)品、服務(wù)的獨(dú)特性、
基于用戶資產(chǎn)的心智占領(lǐng)做到極致。
豪鎂，專注書店設(shè)計(jì)、書店裝修、書店書架、書店陳列
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