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干貨分享 | 非常有效的書業(yè)新媒體營(yíng)銷
發(fā)布時(shí)間：2020-06-24 12:24 來(lái)源：未知 作者：haomeigs
對(duì)當(dāng)下新媒體的理解
目前的新媒體大致可以分為四類：第一類是微博、微信；第二類是豆瓣、知乎；第三類是視頻傳播平臺(tái)，比如抖音、快手、B站等平臺(tái)；第四類是各種銷售平臺(tái)，比如淘寶、天貓、京東等平臺(tái)。這些平臺(tái)各有各的特點(diǎn)，選擇哪些平臺(tái)重點(diǎn)營(yíng)銷，需要關(guān)注兩點(diǎn)：第一要看平臺(tái)的日活量，第二是平臺(tái)用戶與目標(biāo)讀者的重合度。日活量越大，目標(biāo)讀者重合度越高的平臺(tái)，宣傳營(yíng)銷效果也就越好。根據(jù)這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于挑選哪個(gè)平臺(tái)來(lái)做營(yíng)銷活動(dòng)，就可以很自然的做出判斷。
微信日活量有4億，而且功能特別豐富，可以說(shuō)是國(guó)民社交生活軟件，尤其是微信支付功能已經(jīng)成為日常生活須臾不可分離的組成部分。微信目前仍然是最重要的新媒體平臺(tái)。微信公眾號(hào)、微信群，包括最近還處于測(cè)試階段的視頻號(hào)都值得關(guān)注。微信用戶的粘性更強(qiáng)。
對(duì)微博而言，可以把它定義為明星的聚集地。微信相對(duì)來(lái)說(shuō)是一個(gè)封閉的傳播圈，而微博則是一個(gè)公開的傳播圈。尤其對(duì)明星來(lái)說(shuō)，是與粉絲交流互動(dòng)的重要平臺(tái)。目前微博日活量有2億，如果能找到與目標(biāo)讀者重合度較高的賬號(hào)進(jìn)行合作，目標(biāo)就會(huì)更精準(zhǔn)。
豆瓣是傳統(tǒng)的文藝青年聚集地，目前日活量雖然只有100萬(wàn)，但用戶忠誠(chéng)度很高。豆瓣圖書評(píng)論的分?jǐn)?shù)相對(duì)比較客觀，它的影響力依舊存在，這個(gè)平臺(tái)不可以放棄。
嗶哩嗶哩網(wǎng)站是新興年輕人聚集的視頻傳播網(wǎng)站，日活量5000萬(wàn)。B站的用戶年齡相對(duì)年輕，知識(shí)化程度比較高，如何有效的利用這個(gè)平臺(tái)是值得探索的事情。
抖音日活量5億，口號(hào)是“記錄美好生活”，目前集中推廣的是高品質(zhì)短視頻。但娛樂(lè)性是它的第一屬性，開始興起和傳播也都是因?yàn)橛袏蕵?lè)功能。用戶用抖音的第一想法就是娛樂(lè)和獵奇，看美女、看劇情、看一些“俗世奇人”。抖音發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)經(jīng)歷了很多變化，從去年下半年開始，大量的新聞資訊類媒體入住，包括央視、新聞聯(lián)播等等。抖音開始注重自己平臺(tái)的提升，而且有流量?jī)A斜。今年4月份利用4·23活動(dòng)的契機(jī)，集中邀請(qǐng)出版社和作家入住。抖音的這一變化，說(shuō)明抖音在娛樂(lè)功能之外希望增加知識(shí)含量，但對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，娛樂(lè)仍然是第一位的，資訊知識(shí)性功能是次要的。所以如何有效的利用抖音平臺(tái)自身的邏輯來(lái)推廣圖書，也是需要好好研究的。
快手和抖音相似，不過(guò)它的用戶更加下沉，三四線城市的受眾更多，日活量是3億，口號(hào)是“記錄生活記錄你”，跟抖音一樣娛樂(lè)是它的第一屬性。美女直播、喊麥、展示稀奇古怪的獨(dú)特生活方式等等，一度是最受歡迎的內(nèi)容。據(jù)某文章分析，生活型(美食、美妝、萌寵)視頻占比較高，且用戶在三四線城市集中。快手沒(méi)有大規(guī)模邀請(qǐng)明星入駐，品牌運(yùn)營(yíng)商不向名人、大V傾斜，鼓勵(lì)普通用戶原創(chuàng)視頻。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，抖音更新潮、更城市化，快手則更接地氣、更鄉(xiāng)村化。和抖音一樣，快手也開始注重資訊和知識(shí)功能。
像京東、天貓等平臺(tái)，不僅僅只是銷售平臺(tái)，也是重要的新媒體平臺(tái)，因?yàn)樗鼈儞碛写罅康挠脩簟＿@些用戶看直播的目的性很強(qiáng)，就是為了購(gòu)物。在這些平臺(tái)上充分的展示圖書的裝幀、設(shè)計(jì)、封面、插圖，有助于調(diào)動(dòng)用戶的關(guān)注。用戶更精準(zhǔn)，目標(biāo)性更強(qiáng)，所以也是不能忽略的。
人民文學(xué)出版社的新媒體營(yíng)銷體系
人民文學(xué)出版社在新媒體營(yíng)銷方面啟動(dòng)比較早，以微信、微博為中心，重視豆瓣的運(yùn)營(yíng)，重點(diǎn)開拓各種短視頻平臺(tái)，包括抖音、今日頭條、共讀平臺(tái)、快手、嗶哩嗶哩。與重點(diǎn)媒體的新聞客戶端合作線上活動(dòng)、視頻直播，打造全方位的新媒體營(yíng)銷體系。
目前人民文學(xué)出版社微信公眾號(hào)有63萬(wàn)粉絲，公眾號(hào)堅(jiān)持的原則是：持續(xù)提供有價(jià)值的內(nèi)容。兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是“持續(xù)提供”，內(nèi)容要保持連貫性，持續(xù)更新；一個(gè)是“有價(jià)值的內(nèi)容”，內(nèi)容一定得是有價(jià)值、有營(yíng)養(yǎng)的，讀者閱讀后有收獲的。頭條文章一般選擇經(jīng)典作家的經(jīng)典文章，或者是與當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)相關(guān)的文章，強(qiáng)調(diào)文章本身的可閱讀性。而活動(dòng)預(yù)告、新書宣傳一般放在二條、三條。微信公眾號(hào)定位為內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，其他平臺(tái)賬號(hào)則同步更新，包括今日頭條、一點(diǎn)資訊、人民日?qǐng)?bào)客戶端等等。
微博目前粉絲是93萬(wàn)。今年打造了很多爆款微博。比如，汪曾祺先生誕辰100周年，畀愚小說(shuō)《叛逆者》的新書發(fā)布，微博閱讀量都達(dá)到了上百萬(wàn)，對(duì)于圖書的拉動(dòng)起到了很好的推動(dòng)作用。這說(shuō)明微博強(qiáng)大的傳播能力，尤其是涉及明星的時(shí)候，號(hào)召力會(huì)非常強(qiáng)。所以當(dāng)我們的圖書涉及公眾話題或者明星的時(shí)候，微博平臺(tái)要充分的利用。
我們?nèi)绾巫龆桃曨l
抖音
在新平臺(tái)開辟方面，成果最顯著的是抖音。從2月份開始，播放量超過(guò)200萬(wàn)次的有兩條，超過(guò)20萬(wàn)次的有7條，粉絲增長(zhǎng)了20萬(wàn)，被抖音列入了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供者的行列。人民文學(xué)的抖音賬號(hào)在2018年就已經(jīng)建立，但一直沒(méi)有找到一個(gè)合適推廣方式。
今年因?yàn)橐咔榈脑颍_始對(duì)抖音平臺(tái)給與重視，嘗試用不同的方式呈現(xiàn)內(nèi)容。在不斷摸索的過(guò)程中，有一條視頻播放量突然起來(lái)了，內(nèi)容是關(guān)于對(duì)“白云蒼狗”這句話的解釋。“白云蒼狗”，是一首流行歌曲里用到的詞語(yǔ)，流傳非常廣泛，但很多人不知道它是什么意思?？赐暌曨l后，很多人恍然大悟，于是開始點(diǎn)贊。我們馬上對(duì)這個(gè)現(xiàn)象進(jìn)行總結(jié)，結(jié)論是獵奇性+知識(shí)性+真人出鏡。照著這個(gè)方向，連續(xù)做了幾條，像關(guān)于“殺破狼”的解釋，關(guān)于東方和西方鳳凰意象的視頻，都做成了爆款。
抖音平臺(tái)的推送邏輯基本上是基于云計(jì)算模式推送的，用戶喜歡哪方面的內(nèi)容，就會(huì)根據(jù)視頻的類型向用戶推送。且推送的方式是層級(jí)遞進(jìn)的，首先可能會(huì)推送給1000個(gè)人來(lái)測(cè)試一下點(diǎn)贊的數(shù)量，如果點(diǎn)贊數(shù)非常高，就會(huì)再繼續(xù)推送給更多的人，可能會(huì)抵達(dá)1萬(wàn)人、10萬(wàn)人。但如果最初推薦的1000人里，并沒(méi)有引起多少反響，就不會(huì)再進(jìn)行推薦，這條視頻就會(huì)沉下去了。
我的同事對(duì)抖音視頻進(jìn)行了總結(jié)：思考選題、撰寫文案、錄制、制作視頻、配樂(lè)、發(fā)布的標(biāo)題和時(shí)間，時(shí)刻關(guān)注觀看次數(shù)、觀眾評(píng)論。短視頻的內(nèi)容很重要，對(duì)于一分鐘以內(nèi)的短視頻來(lái)說(shuō)，文本也就不到200字，在這個(gè)字?jǐn)?shù)之中，要說(shuō)什么問(wèn)題，怎么說(shuō)，需要好好打磨。尤其是開頭的一句，基本決定了觀眾是否會(huì)看完你的視頻。我們發(fā)現(xiàn)觀眾更喜歡的視頻有幾類，一類是科普，這也是我們目前在做的最多的，主要方向是文學(xué)知識(shí)類科普，一般加上冷知識(shí)、漲知識(shí)的標(biāo)簽，對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，要有一種“奇怪的知識(shí)又增加了”的感覺(jué)。還有一類是共情類，主要從心理方面，講述一個(gè)現(xiàn)象、念一句文摘，抓住觀眾的情緒，讓更多觀眾觀看。
抖音的內(nèi)容風(fēng)格一定要統(tǒng)一，要專注一個(gè)領(lǐng)域，做到風(fēng)格鮮明，越單一越好。這樣便于抖音后臺(tái)在計(jì)算的時(shí)候?qū)⒂脩魳?biāo)簽化、固定化，推送給喜歡同樣風(fēng)格的用戶。不管是哪種風(fēng)格，一定要參與到抖音官方的活動(dòng)中去，例如抖音跟中科院合作的“抖知計(jì)劃”，與藝術(shù)戲劇團(tuán)體合作的“抖藝計(jì)劃”，與出版界合作的“Dou來(lái)讀書”計(jì)劃等等。只要你是品牌出版機(jī)構(gòu)，又參與了抖音的推廣計(jì)劃，就容易被納入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的池子里。
快手
與抖音“記錄美好生活”和時(shí)尚潮流的定位不同，快手宣揚(yáng)“每個(gè)人都值得被記錄”、“生活，沒(méi)什么高低”，面向全體大眾用戶，鼓勵(lì)各類原創(chuàng)生活視頻。
快手一頁(yè)展示4個(gè)視頻，即視頻封面，只有用戶點(diǎn)擊進(jìn)入后視頻才開始播放，而抖音則是自動(dòng)播放。相比而言，快手更容易讓用戶找到自己喜歡的視頻主題?？焓值耐扑瓦壿嫺兑粲行┫嗨疲植煌耆粯?。相對(duì)而言，快手的人工干預(yù)權(quán)限要更大一些。
以祝勇《故宮六百年》發(fā)布會(huì)視頻為例，我們錄制了兩條預(yù)告視頻，播放量都超過(guò)20萬(wàn)次，說(shuō)明快手推廣的力度是很大的。日常的播放量都會(huì)超過(guò)1萬(wàn)，遇到快手推廣的時(shí)候就會(huì)達(dá)到4、5萬(wàn)。跟抖音一樣，也要積極參加快手的話題活動(dòng)，才能獲得流量支持?？焓纸o予的流量支持是實(shí)實(shí)在在的，但我們也要充分衡量快手用戶和圖書讀者畫像之間的重合度。
視頻號(hào)
視頻號(hào)是微信推出的新功能，目前還屬于內(nèi)部測(cè)試階段。人民文學(xué)的視頻號(hào)在4月13日開通，目前關(guān)注人數(shù)1322人，單條視頻最高播放量2.8萬(wàn)次，視頻號(hào)還是非常有潛力的。視頻號(hào)的優(yōu)點(diǎn)是在于，它是基于微信的傳播，便于微信分享朋友圈和微信群。
我們?nèi)绾巫鲆曨l直播
我們的直播大致分為三種類型，一種是作家專家直播，優(yōu)點(diǎn)在于內(nèi)容比較豐富，可以二次傳播，在媒體端進(jìn)行報(bào)道，微信公眾號(hào)二次發(fā)布。這類直播我們的重點(diǎn)放在二次傳播上，一定要通過(guò)各種媒體傳播出去，否則就失去意義。缺點(diǎn)在于互動(dòng)性差，現(xiàn)場(chǎng)銷售情況不太理想。這類直播我們做了很多，而且策劃了很多系列直播活動(dòng)。如紀(jì)念汪曾祺先生誕辰100周年，邀請(qǐng)編輯郭娟老師分享“我們?cè)趺淳帯锻粼魅?mdash;—紀(jì)念汪曾祺誕辰一百周年”，社科院的研究員楊早老師講“三代讀汪——讀汪曾祺的高郵”，人大的孫郁老師講“汪曾祺的語(yǔ)言藝術(shù)“等等。
第二種是作家?guī)ж浿辈?，比如我們邀?qǐng)作家李洱老師在世界讀書日前夕做了一場(chǎng)抖音直播。我們不做低折扣，強(qiáng)調(diào)特色，增加附加值，當(dāng)天直播期間銷售的《應(yīng)物兄》都是簽名本。雖然這場(chǎng)活動(dòng)實(shí)際帶貨銷量也并不算很高，但活動(dòng)之后的二次傳播效果還是非常不錯(cuò)的。直播時(shí)觀眾可以充分參與互動(dòng)，這種交流相比原來(lái)的線下活動(dòng)更自由也更豐富。
第三種是營(yíng)銷人員帶貨。營(yíng)銷人員并不是明星，如果沒(méi)有低折扣做噱頭的話，感召力并不強(qiáng)。但是在充分利用平臺(tái)影響力的前提下，也能達(dá)到一定的效果。比如我們?cè)?·23晚上，利用抖音平臺(tái)做了一次帶貨直播，針對(duì)滯銷書進(jìn)行捆綁銷售，當(dāng)然也有新書。這次銷售額達(dá)到15,000元左右，還是比較可觀的，最重要的是培養(yǎng)了用戶在抖音號(hào)購(gòu)買商品的習(xí)慣。還有一種直播是編輯直播，優(yōu)點(diǎn)在于可以讓讀者深入了解圖書背后的故事，缺點(diǎn)也是受眾面比較窄，知名度弱。
抖音、快手平臺(tái)直播
在4·23期間，抖音、快手都給了很大的流量支持。像華文出版社利用抖音來(lái)推廣閻崇年的故宮六百年是一個(gè)非常成功的嘗試，為了推廣這本書，提前半年開始養(yǎng)閻崇年說(shuō)歷史的抖音號(hào)，這個(gè)號(hào)已經(jīng)成為有幾十萬(wàn)粉絲的大號(hào)。為了爭(zhēng)取抖音最大流量的支持，專門制定了1萬(wàn)冊(cè)抖音版《故宮六百年》，4·23當(dāng)天在線同步人數(shù)一直是2000人左右。通過(guò)一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，一場(chǎng)在線交流，抖音版的1萬(wàn)冊(cè)已經(jīng)銷售一空。
人民文學(xué)出版社的直播活動(dòng)做了很多嘗試，比較成功的一場(chǎng)是5.25跟快手合作的祝勇《故宮六百年》的發(fā)布會(huì)。邀請(qǐng)到了知名作家安意如、插畫家常怡、知名演員劉曉曄、江蘇臺(tái)新聞節(jié)目主持人苑逸倫，以及快手達(dá)人開心de核桃等作為嘉賓，與祝勇連線。直播累積觀看人數(shù)突破18465527人，有近13萬(wàn)人同時(shí)在線觀看，這場(chǎng)活動(dòng)應(yīng)該說(shuō)達(dá)到了雙贏的效果。
在大家都開始做直播的時(shí)候，我們就思考如何做，更加有吸引力。在這種思路之下，我們策劃了名人故居云游系列。5月31日，人民文學(xué)出版社“回到文學(xué)現(xiàn)場(chǎng)，云游大家故居”系列直播。老舍紀(jì)念館、沈從文故居、蕭紅紀(jì)念館、巴金故居、魯迅博物館等文化名跡。據(jù)統(tǒng)計(jì)，直播活動(dòng)累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)370萬(wàn)。在學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、人民網(wǎng)PC端、人民微博、人民視頻、人民文娛快手平臺(tái)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、搜狐視頻端、搜狐客戶端、百度客戶端等平臺(tái)同步直播。這是人民文學(xué)出版社一次大膽的跨界嘗試，不再把文學(xué)局限在紙面上，而是把文學(xué)立體化、全方位的呈現(xiàn)給讀者。在未來(lái)，“回到文學(xué)現(xiàn)場(chǎng)，云游大家故居”系列活動(dòng)將放眼古今中外四大板塊，穿越時(shí)間“云游”古典文學(xué)名家故居，穿越空間“云游”外國(guó)文學(xué)名家故居。
同時(shí)我們把視頻直播、短視頻傳播，做深做透做長(zhǎng)。這充分體現(xiàn)在我們組織的共讀活動(dòng)之上。從2月份開始，一共策劃了美術(shù)與長(zhǎng)生，詩(shī)經(jīng)紅樓夢(mèng)，楚辭共讀活動(dòng)，參與人數(shù)超過(guò)2000人。每次共讀活動(dòng)，會(huì)邀請(qǐng)編輯來(lái)錄制專門的導(dǎo)讀視頻。共讀活動(dòng)，可以真正有效的凝聚讀者。
新媒體營(yíng)銷要避免的“坑”
第一、簡(jiǎn)單把線下活動(dòng)線上化。
第二、定位不清，南轅北轍。
第三、與平臺(tái)溝通不暢，事倍功半。
第四、一哄而上，缺乏反思。
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